兵马俑雪糕上新，文创雪糕的“内卷”battle到何时？
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2021年五一假期，四川三星堆博物馆推出的两款青铜面具雪糕不仅点燃了游客的购买热情，使得1200多支冰淇淋在半天内被抢售一空，更在网络上引起各大景区的“雪糕攀比风”，5月19日，#兵马俑也忍不住出雪糕了#冲上微博热搜又让文创雪糕火了一把。景区文创雪糕这一新兴产物从北京玉渊潭公园诞生，到如今在全国各大景区推崇，其缘何成为“打卡必备”？“文创＋美食”又为景区文创产业带来什么新的思考？
本文字数：5402字
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5月19日，话题#兵马俑也忍不住出雪糕了#登上微博热搜榜单，当天微博话题阅读量突破2.9亿，其火热程度可见一斑。陕视新闻所配文案“快来一支「俑」气雪糕！祝你一帆风顺！「俑」往直前”更是让网友直呼“我要去兵马俑吃兵马俑！”
图片来源于微博截图、中新网 ▲
早在今年五一期间，四川三星堆博物馆推出的两款青铜面具雪糕不仅点燃了游客的购买热情，使得1200多支冰淇淋在半天内抢售一空，更在网络上引起各大景区的“雪糕攀比风”，北京、西安、江苏、四川等地纷纷晒出自己的特色雪糕吸引游客前去“打卡”。我国景区文创雪糕从诞生到如今成为现象级文创产品历经了五年时光，不少景区已将其视作产业链的重要环节和文化弘扬的重要途径。
景区文创雪糕，何时成为“打卡必备”？
我国景区文创雪糕起源于北京玉渊潭公园。2015年，在景区售卖食品主要还是面包、饼干、矿泉水时，做一款具有景区特色的专属雪糕被纳入玉渊潭公园的计划之中。据北京玉渊潭公园经营队负责人张琪介绍，做玉渊潭专属雪糕的灵感来源于其在后海旅游区考察时看到的一款以电视剧《步步惊心》为文化IP打造的冰激凌创意纸托，因此萌生出基于玉渊潭文化内核打造专属食品的想法。
玉渊潭公园作为一家AAAA级旅游景区并无标志性的历史建筑，其最负盛名的当属国内最大樱花专类园之一的樱花园，占地25公顷，栽有2千余株樱花。每年樱花盛开之时，公园举办的系列樱花文化活动吸引着国内外游客慕名而来，已成为北京春季一张靓丽的名片。景区运营团队选择樱花作为创意雪糕的文化内核并于2016年春天面世开售。
玉渊潭“樱花雪糕” ｜ 图片来源于人民日报 ▲
2016年至2018年期间，张琪虽已经注意到在公园内有游客手拿樱花雪糕拍照打卡现象，但国内的文创雪糕并未成风。2019年起，景区文创雪糕数量开始出现迅速增长，北京景山公园、圆明园、紫竹公园、杭州西湖等景区都推出了自身特色产品。最终形成出圈效应的产品是北京故宫雪糕，2019年故宫雪糕一经上市便登上微博热搜，如今#故宫出雪糕了#微博话题阅读量达4.9亿，讨论7.9万，“神兽”的别致造型外加不同口味搭配的不同颜色吸引了众多网友的目光。
#故宫出雪糕了#微博话题 ｜ 图片来源于微博截图 ▲
经历了2020年的疫情冲击，2021年的五一假期真正迎来了文化旅游行业的复苏，而这股吹了近五年之久的文创雪糕之风迎来了爆发时刻。
#文创雪糕大赛#方兴未艾
五一当天，三星堆博物馆上新了以三星堆祭祀坑出土的青铜面具为原型打造的出土味和青铜味两种口味“青铜雪糕”，线上线下同步火爆。在“四川观察”官方微博的发起下，这场“文创雪糕大赛”愈演愈烈，话题热度持续发酵，直至5月19日，仍有如秦始皇帝陵博物院等景区“报名参赛”。
三星堆博物馆青铜面具雪糕 ｜ 图片来源于四川广汉三星堆博物馆 ▲
截至2021年5月19日，微博话题#三星堆出品青铜面具冰激凌#突破1.7亿阅读量，共1.5万次讨论；#全国景区创意雪糕大赏#达2129.8万阅读量，讨论8067次；话题#文创雪糕大赛#拥有3892.6万次阅读量，讨论1万次。各式各样的文创雪糕背后既蕴藏着祖国的大好河山，更包含着景区新文创的广阔想象空间。
图片来源于四川观察、新快报、新华网、陕视新闻 ▲
01.
景区文创雪糕种类多元、造型多样
“参赛”的文创雪糕丰富多样，所属景区涵盖了公园、动物园、科技馆、博物馆、历史古迹、现代建筑等多种类型，其文创雪糕的外形设计主要依托景区特色建筑、特色文物及特色文化三大方面展开。
在特色建筑方面，大多景区以其独有历史古迹外形或标志性建筑为文化内核进行文创雪糕样式设计。如大同云冈石窟雪糕、武汉黄鹤楼雪糕、莫高窟石窟雪糕、乐山大佛灵宝塔雪糕、天坛祈年殿雪糕、云南陆军讲武堂雪糕等都是依托古建筑外形进行设计。此外还有东方明珠雪糕、广州小蛮腰雪糕等现代建筑。雪糕外形与景区建筑外形相一致也便于游客手拿“小建筑”打卡拍照。
在特色文物方面，大多数博物馆类景点以其馆藏文物外形为设计方向。如国家博物馆“说唱俑”和“云纹牺尊”雪糕；首都博物馆“伯矩鬲”雪糕；三星堆博物馆青铜面具雪糕；陕西历史博物馆“镶金兽首玛瑙杯”“金怪兽”“杜虎符”和“舞马衔杯纹银壶”雪糕等。文物造型雪糕让那些封存在展示柜内的历史文物跃然手上，在增强游客感受力的同时也提升了博物馆的互动性。
在特色文化方面，公园类景区多以景区特色花草植物为文化内核进行设计。如莲花、牡丹、樱花、枫叶等；动物园选取动物形象做雪糕外形。最出彩的当属杭州西湖风景区，景区结合其中断桥、长桥的历史典故，以梁山伯与祝英台、许仙与白娘子为故事内核设计并推出了“梁祝化蝶”雪糕、“断桥相会”雪糕。两款雪糕的结合造型设计不仅让游客生动的感受历史传说，更成为情侣旅行仪式感的独特表达。
西湖“梁祝化蝶”“断桥相会”雪糕｜图片来源于人民日报、中新网 ▲
02.
雪糕虽小，文化内涵不减
文创雪糕虽简单，但若丧失了独有的文化内核，便成为了最普遍的消费品。文创产品的本质是借助创意、智慧、技术等对文化资源进行创造性转化与创新性提升，使产品具有更高的附加值。文创IP与美食的结合同样能够赋予产品文化内涵。如江西滕王阁雪糕，在雪糕的造型设计上借鉴了梁思成重建滕王阁的计划草图，保留了“明三暗七”（从外部看为三层带回廊建筑，而内部却有七层）的建筑特征，在雪糕棒上刻有“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的签文。正如玉渊潭公园宣传科科长白桦所说，“文创雪糕模式很容易被模仿，但最重要的是，景区要找对自己的文化内核进行创新表达。”
江西滕王阁雪糕 ｜ 图片来源于江西日报 ▲
景区文创雪糕缘何风靡全网？
国内的景区文创雪糕虽从2016年起便由各大景区陆续推出，但为何今年的文创雪糕风尤为剧烈？雪糕作为一种具有较强季节性的食物，除夏季即将到来之外，文旅业的复苏与转型、游客心理的嬗变等都对这股“文创雪糕”风产生了重要影响。
01.
文旅行业强劲复苏，线下游客消费强劲
据文化和旅游部数据中心公布的测算数据，2021年“五一”假期，全国国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，按可比口径恢复至疫情前同期的103.2%；实现国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138.1%，按可比口径恢复至疫情前同期的77.0%，各大OTA平台的门票、机票、酒店、民宿等预订量均超过2019年同期。在各大景区出现游客“人从众”的情况下，文创雪糕的销售情况也非常可观。
“五一”期间，两千支三星堆冰淇淋一小时内售罄，两万支趵突泉雪糕供不应求，单日最佳销量达到5000多支，黄鹤楼雪糕单日销量破万......这些令人乍舌的销量背后，一方面体现了文旅行业复苏背景下游客购买力的大幅回升，另一方面也突显出当雪糕被赋予了景区文化内涵，便具有了普通雪糕不具备的吸睛与吸金能力。
黄鹤楼雪糕 ｜ 图片来源于人民日报 ▲
02.
颜值经济崛起，晒图打卡成社交新形式
产品视角的颜值经济是指将产品的“颜值”作为主要的购买决策影响因素之一。颜值经济的不断崛起主要与两大因素有关：一是人们生活水平的不断提升。物质匮乏时代的产品需求以实用、耐用、价廉为主，而随着经济的发展、人民生活水平提升，消费者对产品的品质、外观等要求不断增多，消费者的审美认知和审美情趣也不断提升，具有设计感和新鲜感的产品极易赢得消费者的青睐。
二是互联网的发展让颜值经济与社交连接起来。线上社交成为了网生代们的重要社交手段，通过将图文展示在网络上获得“点赞”以满足自身的“存在感”和受关注度。正如罗振宇所说，“检验一个品牌最简单的方式，就是你愿不愿意和它自拍并分享朋友圈。”“文创＋美食”恰恰能够激起游客的打卡兴趣，满足游客在旅游过程中的体验感、参与感与仪式感。“颜值经济”背景下，一款产品是否适合消费者拍照打卡并发布在社交网络上，成为考量新产品是否值得推向市场的重要因素之一。
03.
景区转型所需，摆脱“门票经济”依赖
随着旅游产业的升级发展，景区仅仅依赖门票销售收入难以在行业竞争中突围，改善游客体验和提升服务质量，用创意和内容增强游客二次消费至关重要。自2018年6月，国家发改委专门印发《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》以来，各景区不断探索深化旅游供给侧结构性改革的途径，推动“门票经济”向“产业经济”转型。
在此背景下，文化创意产品开发成为一条可选之路。以故宫为例，2007年之前，故宫博物院的主要收入来源为门票收入，2008年故宫成立故宫文化创意中心。随着实践的积累和产业化的不断摸索，2017年，故宫文创的销售收入已经突破15亿元。故宫也成为国内的文创标杆，拥有大量极具商业价值的文创IP。文创雪糕的开发具有开发时间短、开发成本低等优势，且主要以在地售卖形式为主，竞争压力较小，因此各大景区近年来争相推出文创雪糕，努力摆脱对门票收入的依赖，实现社会效益和经济效益的双重丰收。
04.
国潮风的持续走热
5月10日，百度发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，如今的国潮已经迈入3.0时代。国潮风持续攀升的背后是中国品牌力量、中华文化自信的崛起，更是消费者对国货IP的不断认可。每个景区所蕴含的建筑、文物、历史故事等都是中华文明最独特的表达，景区IP正不断成为具有高度认同感和民族自豪感的新国潮。
杭州鲜活万物品牌管理有限公司联合创始人付林丽认为，“文创雪糕其实是一种新国潮的表现形式，即让传统文化融入百姓的日常生活中，是对一种美好生活的表达。”
“文创＋美食”
会成为下一个文创开发风口吗？
舌尖上的文创由来已久，文创雪糕仅是其中的一小部分。国内最早的文创美食诞生于2014年，是由苏州博物馆推出的“秘色瓷莲花碗曲奇”，这款曲奇的外盒采用苏州博物馆标志性的窗花造型，饼干造型参考了镇馆之宝秘色瓷莲花碗进行设计，目前总销量已突破十万盒。之后相继出现了如颐和园联名款文创月饼礼盒“颐和一盒”、国博“四羊方尊”巧克力、广东博物馆“粤光宝盒”甜品等，各类富有文化范儿的创意食品拉近了消费者与历史的距离，让食物除充饥作用外，增添了传递文化知识的新功能。
苏州博物馆“秘色瓷莲花碗曲奇” ｜ 图片来源于网络 ▲
颐和园推出联名款文创月饼礼盒 ｜ 图片来源于颐和园官微 ▲
2020年9月，北京师范大学文化创新与传播研究院发布的《中国文博文创消费调研报告》显示，大众已对旅行用品、玩偶玩具等传统旅游纪念品产生一定的审美疲劳，在所有文化文物单位文创产品类别中，最受欢迎的前三类分别是创意美食、饰品配件、家居摆件。这也表明文创美食具有较大的市场需求与消费热度，“文创＋美食”相比其他文创衍生品而言具有较强的在地性，且景区特征明显，不易被淘汰，因此还有巨大的开发和发展空间。
开发文创美食切记盲目跟风。如2015年故宫推出《故宫日历》吸引了文创爱好者的目光，但随着诸多景区跟风、复制，几年之内文创日历市场便泛滥成灾，目前仅有少数头部产品仍然受到消费者关注。各大景区应当抓住文创美食的在地化特征，加强景区文化内核的凝练，开发独具特色的产品，将“文创＋美食”纳入景区自身产业链条的一环，让雪糕与景区发展更加贴合，更具融合性。
故宫日历 ｜ 图片来源于故宫出版社 ▲
正如国博饮食文化中心负责人廖飞所说：“文创产品无论做成什么，赋予其内涵和灵魂的始终是文化。现在文创产品的同质化竞争激烈，你是不是能做出自己的特色、传达要表达的意涵，比拼的是题材。”文创美食是否能成为下一个文创开发的风口不得而知，但就单一景区而言，文创美食的开发不仅要在价格、外形、口味之间取得平衡，更要在安全与健康层面下功夫。在此基础上实现以食品传承文化、浸润人心，让文创美食连接传统与现代，成为生活美学的生动表达。
参考文献：
[1]杨玉龙.文创雪糕小切口带来大收益[M]中国旅游报.2021.5.7
[2]刘大山.从“梅瓶雪糕”读懂Z世代消费[M]南京日报.2021.5.11
[3]孙苏蒙,陈新荣,徐诺,吴若妍.知识产权（IP）时代旅游文创产品现状及开发策略——以“秦皇求仙”项目为例[J]电子商务.2021.4
[4]雪糕“出圈”拓展景区新文创想象空间[M]中国旅游报.2021.5.11
[5]“颜值经济”是生活美学的商业化潮流[M]中国青年报.2020.9.24
[6]央广网.文创产品“有内涵”也“有市场”[EB\OL]http://ent.cnr.cn/zx/20210518/t20210518_525488983.shtml
[7]品橙旅游.文创雪糕大战，风起云涌的景区“内卷潮”[EB\OL]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1699356103961625821&wfr=spider&for=pc
美编 | 李承鸿
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